jueves, 23 de junio de 2016

ADMINISTRACIÓN TRIBUTARIA

Apuntes para 4to año



ORGANISMOS RECAUDADORES

Sería imposible hablar de recursos públicos sin hacer referencia a los Organismos encargados de recaudar.
La Administración Federal de Ingresos Públicos (AFIP) es una unidad autárquica, tanto en su aspecto organizacional como en el administrativo y financiero. Tiene como función primordial la ejecución de la política tributaria, aduanera y de la seguridad social.
La AFIP esta formada por tres direcciones generales:
*Dirección General Impositiva: cuya función principal es la aplicación, percepción, recaudación y fiscalización de impuestos nacionales.
*Dirección General de Aduanas: tiene entre sus funciones la recaudación de los tributos que gravan las importaciones y exportaciones, y el control sobre el tráfico internacional de mercaderías.
Estas pueden ser ejercidas a través de sus propias atribuciones, como por el poder delegado hacia distintos organismos o que otros delegan en la aduana.
*Dirección General de Recursos de la Seguridad Social: la recaudación y fiscalización de los recursos que financian las prestaciones de la Seguridad Social son la tarea principal de Dirección. Para cumplimentar este propósito cuentan con el apoyo de otros organismos e instituciones que comparten potestades complementarias (como por ejemplo, el Ministerio de Trabajo, Empleo y Seguridad Social de la Nación).
El objetivo de la administración es optimizar la efectividad de la recaudación, es decir, minimizar la brecha entre el impuesto potencial definido por la ley y el impuesto efectivamente recaudado.
Además, debe favorecer el cumplimiento voluntario de los ciudadanos explicando las razones del pago, la función social de los impuestos y brindando calidad en el servicio.
En cada provincia, la denominación del organismo recaudador varia, pero los más comunes son: Dirección General de Rentas (DGR), Dirección Provincial de Rentas (DPR), Administración Provincial de Impuestos. Tiene como objetivo recaudar y fiscalizar el cobro de los tributos provinciales. En el ámbito municipal también hay administración tributaria.
En la provincia de salta, la Dirección General de Rentas tiene a cargo la recaudación y administración de los siguientes tributos: a las Actividades Económicas, de sellos, por la venta de boletos de Carrera de Caballos, Cooperadores Asistenciales, Inmobiliario Rural, a la Lotería, a la Tómbola y tasas retributivas de servicio.
El problema esencial de la administración tributaria es relativo al control de impuesto, y debe considerar dos aspectos:
ü  Uno referido al contenido, porque tiene implicaciones de carácter económico, jurídico, sociológico, psicológico y de ciencia de la administración.
ü  Otro aspecto es el relacionado con la capacidad para poder determinar, con oportunidad y precisión, las diferentes formas de incumplimiento y, además, tener la aptitud para sancionar ese incumplimiento y poder forzar ese cumplimiento, cada vez que sea necesario hacerlo.

LA DIRECCIÓN GENERAL DE ADUANAS
Del árabe “ad-diwana” (el registro), la aduna fue y es la encargada de percibir los tributos “externos”, en contraposición a los internos  que son percibidos por el Estado dentro de sus fronteras.
Desde sus comienzos, en la época de la colonización española, tuvo distintas denominaciones hasta llegar llamarse Dirección General de Adunas (DGA). Ha tenido una enorme influencia y participación en la construcción histórica de la Nación, dado que los ingresos provenientes de la aplicación de aranceles aduaneros constituyen unas de las principales fuentes de recursos económicos.
El cuerpo de normativa que aplica la Dirección General de Aduanas está integrado por leyes Nacionales como el código Aduanero y por acuerdos internacionales suscritos por la Nación.
La Constitución Nacional establece que los acuerdos deben ser ratificados por el Congreso de la Nación mediante el dictado de leyes.
Cuando las empresas o personas físicas compran o venden sus productos a personas o empresas de otros países, estamos hablando de comercio internacional.
El control de este movimiento de mercadería lo realiza la Dirección General de Aduanas (DGA), para ello la institución cuenta con Aduana en todo el país.
Entre sus funciones esenciales tiene que controlar la importación y la exportación de mercaderías aplicando las disposiciones que regulan su tráfico internacional y, por otro lado, fiscalizar la aplicación de los aranceles y las prohibiciones que dispone el Estado.
Una de las controversias que acompañó la creación y desarrollo del país, fue la puja en torno a la distribución de los recursos generados por el comercio ultramarino, debido a que la forma en que se repartían estos ingresos favorecía el crecimiento de diferentes zonas en detrimento de otras.
Algunos conceptos a tener en cuenta son:

EXPORTACIÓN: extracción de cualquier mercadería de territorio aduanero.

IMPORTACIÓN: introducción de mercadería en el territorio aduanero. Implica el arribo de la mercadería por cualquier vía de acceso: marítima, aérea, terrestre.

MERCADERÍA: todo objeto susceptible de ser importado o exportado. En la práctica decimos que mercadería son los bines concretos (maquinarias, cereales, etc.), abstractos,(energía, gas, etc.),así como también los servicios y las prestaciones profesionales, traslados a título onerosos o no, desde un país a otro. Se incluyen también dentro de este concepto a los envases, embalaje o estuches que acompañan al bien principal objeto de la importación o exportación.

DESPACHANTE DE ADUANA: son aquellas personas que realizan trámites y diligencias relativos a la importación, exportación y demás destinaciones aduaneras en nombre de otros, bajo nombre vigentes ante el Servicio Aduanero.

CONTRABANDO: es todo acto u omisión tendiente a sustraer mercaderías o reducir los efectos de la intervención aduanera. La importación o exportación que se ejecute clandestinamente o por lugares no habilitados por la ley, la que se desvíe de los caminos marcados por la realización de esas operaciones y la que se efectúe fuera de las horas señaladas, son hechos de contrabando.
                                                                                                                                                                                          
El territorio aduanero es el ámbito sometido a la Soberanía Nacional donde rige un sistema arancelario y un régimen de prohibiciones. El sistema arancelario son los tributos de importación y de exportación que corresponde a cada una de las mercaderías. Este régimen de prohibiciones esta establecido por el Código Aduanero (ley 22.415) y define que mercadería no son susceptibles de ser exportadas o importadas.
El Código Aduanero define como Territorio Aduanero a la  parte del ámbito terrestre, acuático y aéreo sometido a la soberanía de la Nación Argentina, así como también a los enclaves constituido a su favor.
A su vez, este territorio se divide en:

TERRITORIO ADUANERO GENERAL (TAG)
Es aquel en el cual se aplica el sistema general arancelario y de prohibiciones de carácter económico a la importación y exportación.
Este se divide en:
Zona primaria: Es aquella habilitada para la ejecución de operaciones aduaneras o afectadas al control de las mismas en la que rigen normas especificas para la circulación de personas y el movimiento y disposición de la mercadería. Por ejemplo: los locales, instalaciones, depósitos donde se realizan operaciones aduaneras, puertos, muelles, aeropuertos y pasos fronterizos.
Zona secundaria: Constituye zona secundaria todo lo que no es zona primaria.
Zona de vigilancia especial: Es la franja de la zona secundaria aduanera sometida a disposiciones especificas de control, que se extiende en las fronteras terrestres, acuáticas, espacios aéreos, entre las riberas de los ríos internacionales, en todo el curso de los ríos nacionales de navegación internacional.

TERRITORIO ADUANERO ESPECIAL O AREA ESPECIAL (TAE)
En este caso es aplicable un sistema arancelario especial y de prohibición de carácter económico a la importación y a la exportación.
Por ejemplo, en la Isla Grande de Tierra del Fuego se aplica un régimen arancelario que contempla aranceles inferiores a los que se aplica en el territorio aduanero general.
Hay espacios en el Territorio Nacional que no constituyen territorio aduanero ni general ni especial, por ejemplo el Mar Territorial Argentino y los ríos internacionales; la zonas francas; los exclaves; los espacios aéreos y por ultimo el lecho y subsuelo submarino.
Enclave: es el ámbito sometido a la soberanía de otro estado en el cual en virtud de un convenio internacional se permite la aplicación de la legislación aduanera nacional.
Exclave: es ámbito sometido a la soberanía de la Nación Argentina en el cual en virtud de un convenio internacional se permite la aplicación de la Legislación Aduanera de otro estado. Por ejemplo, Acuerdos internacionales con Bolivia en Puerto de Rosario, y con Paraguay en Puerto de Buenos Aires.
Para regular el tráfico internacional de mercaderías existe un sistema –al que nuestro país adhiere- que permite la clasificación y valoración de todas las mercaderías. Los aranceles o Derechos de Importación o Exportación se fijan de acuerdo con lineamientos de la política económica y varían en el tiempo. Además de las normas nacionales en materia de comercio exterior, existen pautas o acuerdos internacionales que regulan el tráfico y la comercialización de distintos productos.
Por ejemplo, el MERCOSUR es un Territorio Aduanero que excede el límite político de un país, integra una región con un grupo de países. En él se aplica un sistema de aranceles de importación que son comunes a los participantes del acuerdo, se establece un régimen de prohibiciones a las importaciones. Los países participantes son Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay.
Otro ejemplo de territorio Aduanero que excede los límites geográficos de los países de la UNION EUROPEA.
El tráfico de mercaderías es una de las ocupaciones principales de la Aduana, y para la aplicación del régimen de aranceles y de prohibiciones es necesario realizar dos actividades la Clasificación Arancelaria y la Valoración.
La clasificación arancelaria es la ubicación de la mercadería en un listado, tiene regla de uso y notas que orientan la clasificación. Es un sistema utilizado por la mayoría de los países, que permite entre otras cosas, que las diferentes administraciones aduaneras sepan de qué mercadería se trata. También confeccionar estadísticas comprobables entre países (Sistema Armonizado de Designación y Codificación de mercadería)
La valoración para las mercaderías importadas está definida en el acuerdo de la Organización Mundial del Comercio, y establece normas claras y objetivas para todos los países que suscribieron el acuerdo. Permite determinar la base sobre la que se aplican los porcentajes de derechos de importación.
Del control que efectúa la DGA, se desprenden dos consecuencias. La primera es la posibilidad de que la mercadería se encuentre alcanzada por una prohibición de ingresar o egresar y, la segunda la obligación del pago de los aranceles aduaneros, si correspondiese.
El régimen de prohibiciones tiene dos grandes objetivos:
Las prohibiciones económicas tienen por objetivo preservar la industria nacional, el trabajo, combatir la desocupación, y proteger los derechos de propiedad industrial.
Por ejemplo, está prohibida la importación de vehículos usados, porque afecta la industria nacional (acordado en el MERCOSUR), y lo mismo ocurre con la ropa usada que afecta la industria textil.
Las prohibiciones no económicas están relacionadas con la seguridad, la salud pública y la preservación del medio ambiente. Se encuentran prohibidas por ejemplo, la exportación de bines culturales, piezas arqueológicas, flora y fauna autóctona en peligro de extinción. Existen Organismos Nacionales que evalúan si es posible la exportación de este tipo de mercaderías, y están encargados de autorizar la importación y la exportación de estos bines. La importación de residuos y desechos industriales se encuentran prohibido porque pueden comprometer a la ecología y al medio ambiente.
Para la importación y exportación de alimentos y productos agropecuarios deben intervenir y autorizar en forma previa a la solicitud de aduana, diferentes organismos de control sanitarios como el Servicio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria (SENASA) o el Instituto Nacional de Alimentos (INAL). El objetivo es impedir el ingreso de enfermedades o plagas asociadas a estos productos a nuestro país. La instalación de una plaga o enfermedad perjudicarían las zonas de producción y tendrían como consecuencia el incremento de los gastos del Estado que se encuentra obligado a realizar planes para eliminarla.
En el proceso de modernización de la AFIP, la DGA para mejorar el control y combatir el contrabando, ha desarrollado diferentes estrategias. Posee personal especializado en diferentes disciplinas. Además cuenta con un grupo de Perros especializados en detección de narcóticos, entrenados que trabajan con un agente llamado guía de can. El entrenamiento se realiza mediante la identificación de diferentes olores y el perro marca cuando encuentra droga moviendo la cola e indicando con la pata. El animal realiza esta tarea jugando con el guía y su motivación es el juego. El perro nunca tiene contacto con las drogas, solo perciben el olor que éstas desprenden.
Otra estrategia de control, es la utilización de escáneres móviles, escáner mochila, fibroscopios y búster.
Los escáneres móviles son grandes máquinas donde ingresan los camiones con los contenedores. Se observa el interior y se identifica los diferentes productos: a través de un control por imagen, estos equipos permiten por diferencias de colores discriminar los productos por su composición (productos orgánicos, inorgánicos o estupefacientes). Estos equipos permiten advertir también la existencia de dobles fondos preparados para el ocultamiento de mercaderías. Esta tarea de control se realiza sin necesidad de abrir el medio de transporte. Cuando los agentes de la DGA encuentran algo que les llama la atención, se procede a la descarga de del contenedor o del camión para poder verificar el contenido.
Existe una versión de esta máquina más pequeña que se llama scanner mochila que permite observar el contenido de equipajes o bultos pequeños.
Los fibroscopios son instrumentos que mediante la tecnología de fibra óptica pueden inspeccionar el interior de diferentes recintos. La sonda se ingresa por pequeños orificios. Este instrumento es como un periscopio moderno pero flexible y que posee luz para iluminar el campo de observación.
Los equipos denominados búster trabajan midiendo las diferencias de densidad de material. El equipo se puede apoyar sobre diferentes superficies como tuberías, paneles de vehículos, tambores o la rueda de un vehículo, y el aparato indica densidades en una escala graduada. Por ejemplo, al realizar el control de un tambor que contiene miel, cuando en su interior se oculta una pieza arqueológica, es posible detectar los cambios de densidad de las diferentes mercaderías.
También la DGA cuenta con equipos de agentes especializados que inspeccionan y buscan posibles mercaderías ocultas en medios de transporte (auto, colectivos, aviones, buques). Esta tarea se denomina fondeo. En las diferentes aduanas es llevado a cabo por “Equipos o Brigada de Fondeo” entrenados para este fin.
Régimen de  equipaje
La aduana también interviene cuando uno viaja a otro país. Las personas son consideradas “viajero” y pueden llevar o traer “equipajes”. Se considera equipaje a todos los efectos nuevos o usados que normalmente una persona utiliza un viaje (ropa, elementos de aseo personal, vehículos como las bicicletas, sillas de bebes y obsequios), siempre y cuando no presuma que tienen finalidad comercial.
Hay dos tipos de equipajes. El que trae consigo el viajero se llama Equipaje Acompañado. Y cuando remite o recibe equipaje por otro medio, por ejemplo, por vía postal o como carga marítima o aérea, se llama Equipaje No Acompañado.
En el momento de Arribo o de la salida, del viajero debe realizar una declaración del contenido del equipaje (verbal o escrito). La misma tiene carácter de declaración jurada, el agente de la aduana en ese momento puede verificar el contenido y constatar lo declarado.
Cuando se entra o sale del país a través de los puestos aduaneros existe un límite de valor de la mercadería que puede ingresar en concepto de equipaje.

PRODUCTO CONDICIONADOS POR SENASA O INAL:
Son productos condicionados a la autorización de la autoridad sanitaria (SENASA O INAL) para su ingreso como equipaje.
Frutas y hortalizas frescas; flores y plantas de jardín.
Plantas frutales, ornamentales, forestales o partes de ellas: bulbos, semillas, estacas, púas, yemas, tierras.
Insectos, caracoles y otros. Bacterias y hongos para investigación.
Animales de compañía: gatos, perros, y otras mascotas, especies exóticas. Pájaros ornamentales, abejas, etc.
Carne de cualquier especie animal. Chacinados, embutidos, jamones. Productos derivados y lácteos.
Semen, productos biológicos, veterinarios (sueros, vacunas y otros). Alimentos para animales.
Productos apícolas (miel, cera, etc).

Otros productos considerados como bienes prohibidos de transportar a través de las fronteras Argentinas son:
ü  Explosivos, inflamables y estupefacientes.
ü  Municiones, armas de fuego o sus partes, excepto si cuentan con el Registro Nacional de Armas (RENAR), sin perjuicio de las propias regulaciones y restricciones internacionales de seguridad en la aeronavegación.
ü  Repuestos de automotores y otros.
ü  Mercadería prohibida por razones de seguridad pública, defensa nacional, salud pública, sanidad animal o vegetal, protección al patrimonio artístico, histórico, arqueológico, paleontológico o científico.
Qué son las zonas francas:
Según el código Aduanero: es un ámbito dentro del cual la mercadería no está sometida al control habitual del servicio aduanero, y su introducción y extracción no están gravados con el pago de tributos, ni alcanzadas por prohibiciones de carácter económico, salvo las tasas retributivas de servicios que pudieren establecerse.
El ingreso de mercadería a la ZF  es una importación a la zona franca y la salida es una exportación.
Dentro de la ZF las mercaderías no pagan derechos de importación o de
Exportación.
Los territorios aduaneros son espacios geográficos que no necesariamente corresponde a un espacio político definido. Las fronteras en este caso son económicas, existe el control de la aduana en la puerta de la ZF y puede ocurrir, por ejemplo, una mercadería sale de la ZF de Justo Darac y es ingresada al TAG que realiza la importación en la Aduana de San Luis, que se encuentra en la misma provincia, y no sale de la frontera política provincial.
Las Zonas Francas tienen como objetivo específicos promover la actividad comercial y la producción de bienes para ser exportados.
A ellas pueden ingresar mercaderías provenientes del Territorio Aduanero General o de terceros países con dos finalidades, permanecer en el mismo estado en que ingresan para ser almacenados o sufrir un proceso de transformación en nuevas mercaderías.
Dentro de las ZF se permiten todas las acciones tendientes a asegurar la conservación y las manipulaciones destinadas a mejorar la presentación o calidad comercial. También se permite el acondicionamiento para el transporte.
En las ZF no es posible la compra venta al por menor como tampoco el consumo de mercaderías.
Las mercaderías producidas en la ZF pueden permanecer almacenadas, pueden ingresar al TAG o TAE o se puede exportar a terceros países.
Las mercaderías están autorizadas a permanecer almacenadas por un periodo de 5(cinco) años.
La primera Zona Franca creada fue la de Zona Franca de la Plata mediante la Ley 5142 en el año 1907, con la sanción de la Ley 24331 se crea una Zona Franca para cada provincia. En la actualidad no se encuentran todas en funcionamiento.
El MERCOSUR el intercambio de mercaderías entre los países miembros no pagan los derechos de importación, para tener este beneficio el importador tiene que presentar un Certificado de Origen que acredita al lugar de producción o fabricación. Las mercaderías producidas en la ZF no obtienen el “ORIGEN MERCOSUR”, por lo tanto el tratamiento que le dan los países, debiendo pagar los derechos de importación.




 MFM

viernes, 20 de mayo de 2016

GESTIÓN DE PROYECTO "La Publicidad"

Apuntes 5to Año



LA PUBLICIDAD
Para el estudio de este tema destacaremos primeramente que  la publicidad podrá referirse a “avisos de bien público o avisos comerciales”.
La publicidad de bienes públicos, a diferencia de los avisos comerciales, no pretende vender un producto, sino transmitir una idea, cambiar una conducta, despertar una inquietud, concientizar o movilizar a la comunidad. Su finalidad es el bien común. Sin embargo los recursos que utiliza para lograrlos son, muchas veces los mismos. Los recursos técnicos, el tipo de argumentación, el tipo de apelación al destinatario, suelen ser comunes en ambos tipos de avisos aunque, como se verá luego, los avisos de bien público pueden tener libertades que los avisos comerciales no pueden permitirse.
El aviso comercial hará referencia a un producto comercial o servicio que el emprendedor desea colocar en el mercado o posicionarse en un mejor lugar. Para esto el creativo debe estar convencido de las virtudes de su producto ya que es muy difícil convencer a otros de una idea en la que uno mismo no cree.
FORMAR UN EQUIPO
La creación de un aviso publicitario es mucho más que encontrar una idea. También hay que volcarla sobre un papel de un modo efectivo, saber redactar títulos y frases contundentes, armar slogan, pensar en imágenes, sonidos o textos, de acuerdo a lo que se necesite. Y todo ello sólo para apenas bocetar cómo debería ser el aviso.
Por eso es importante formar un grupo de trabajo heterogéneo en el que cada parte tenga una capacidad particular para cada una de estas tareas: hará falta quien tenga las ideas más creativas, quien escriba con habilidad, quien piense en imágenes, etc. puede ser que varias de estas habilidades se combinen en una persona o que entre varias puedan cumplir eficazmente una de estas funciones. Pero siempre el trabajo organizado y en equipo permitirá encontrar mejores soluciones que el trabajo individual.
CONOCER AL PRODUCTO
El equipo creativo debe analizar el producto (así sea un producto tangible, un servicio o un concepto, lo llamaremos “producto” para simplificar) y llegar a conocerlo bien. Es importante reunir información, identificar qué lo caracteriza y qué lo diferencia de otros. El equipo debe familiarizarse con él, conocerlo, debatirlo, investigar sus fortalezas y debilidades.
En general la estrategia más habitual para comunicar un producto es apoyarse en aquello que lo hace único, especial, distinto. ¿Cuál es la diferencia de este producto frente a otros parecidos?, ¿Qué tiene que otros no?. Por ejemplo, si una marca de pastas saca a la venta una idéntica en todo a la de su competencia, pero un 25 por ciento más barata, lo más probable es que la campaña resalte esta ventaja.
Sin embargo, dado que la mayor parte de los productos de consumo masivo se producen de acuerdo a normas estandarizadas y que, cada vez que aparece un nuevo producto o una nueva estrategia de marketing, es rápidamente imitado por sus competidores para no perder esa posición en el mercado, la mayor parte de las veces, un producto no tiene un aspecto diferencial evidente. En este caso, la primera tarea del equipo creativo será o bien tratar de apropiarse de los atributos generales del producto como si fueran privativos de esa marca, “la sopa X es: La sopa”, o bien imaginar uno: ¿Por qué hay que elegir el producto A antes que el B?. Imaginemos que A y B son dos marcas de sopas idénticas, con los mismos ingredientes, misma cantidad, mismo precio, mismo sabor, etc. Las razones que se pueden imaginar para diferenciarla de sus competencias son múltiples y tiene que ver con los atributos que se quieren comunicar de ese producto: Que es noble porque es como lo hacia mamá, que es sana, porque es la que toman los deportistas, etc. El atributo elegido emana de la publicidad al producto y no al revés. No es un atributo del producto que la publicidad resalta, sino que la publicidad imbuye al producto de un atributo con el que se desea identificarlo. Algo similar sucede cuando se elige una cara conocida para que represente un producto. Las características de ese personaje serán trasladadas a la marca.
En el caso de querer comunicar un concepto ligado al bien público, donde ya no entran en juego los factores de la competencia con otros productos similares, el rasgo a buscar será la “utilidad”. ¿Por qué sirve este concepto?, ¿De qué modo mejora nuestra vida?, ¿Qué pasaría si no existiera?, ¿Qué pasaría si nadie cumpliera con él?. Las respuestas a estas preguntas pueden ser el primer paso para generar una idea creativa.
CONOCER AL PÚBLICO
La publicidad busca crear y potenciar deseos en su destinatario. Los productos que se hacen buscados gracias al funcionamiento efectivo de publicidad operan como símbolos para quien los consume: Representan el grupo al que desea pertenecer, el estatus social que desea mostrar o alcanzar.
Aunque, en general, todos nos consideramos lo suficientemente sofisticados como para desconfiar de los atributos que exhibe un producto en una publicidad, al mismo tiempo, todos manifestamos preferencias por determinadas marcas en las que no sólo entran en juego variables como la calidad o precio, sino también una respuesta concreta a los resortes de la publicidad, al identificarnos con los atributos que un aviso deposita en un producto.
Para operar eficazmente estos resortes, el equipo creativo necesita conocer bien a quienes dirigen su mensaje. Lo más importante que debe saber acerca de su destinatario es cómo aspira a verse en el futuro y cómo desea ser percibido por los demás. Es decir, no tanto cómo es, sino qué le gustaría ser. Esto es lo que ofrece, más allá de los atributos positivos de los productos, la publicidad. Ejemplo:
¿Tiene algo que ver el aroma agradable de un cuerpo con la atracción física?. En el reino animal, definitivamente sí. En el género humano, casi nada. Sin embargo, todos los avisos de desodorantes para hombres, jugando con la atracción animal, dicen que quien los usa se vuelve irresistible a las mujeres. Claramente, el producto toma una aspiración típicamente masculina (ser deseado por las mujeres) y la vuelve un atributo del producto que, a su vez, se volcará sobre quien lo consuma.
EL MENSAJE
Toda la investigación inicial está orientada a definir un mensaje preciso, para que se dirija a quien debe, del modo correcto y con los contenidos adecuados. Una vez sintetizada las conclusiones (¿De qué hablamos?, ¿A quiénes hablamos?, ¿Cuál es nuestro objetivo?) llega el momento de definir el mensaje.
El mensaje debe ser breve, claro y preciso. Idealmente, debe se enunciado en una o dos líneas. Si no puede ser dicho de este modo, probablemente carezca de contundencia o la concisión para transmitirse en un aviso publicitario. Esto no quiere decir que un guión para un aviso deba tener una o dos renglones. La idea de un aviso tal vez requiera de varios párrafos para se explicada. Pero el mensaje de un determinado aviso debe ser contundente. La idea publicitaria encargada de transmitir dicho mensaje puede ser muy elaborada.
En el caso de las publicidades de desodorantes mencionadas, las respuestas a las preguntas anteriores sería: 1. Hablamos de una nueva fragancia de desodorante. 2. Hablamos a hombres jóvenes y adultos. 3. Nuestro objetivo es vender esta marca de desodorante o imponer como una marca joven y moderna. En las publicidades mencionadas, el mensaje elegido claramente fue “quien usa este desodorante, atrae a las mujeres”.
Idealmente, además de breve, el mensaje tiene que ser fácilmente recordable. Su claridad y recordación son claves para el éxito de una campaña.
Los avisos de bien público pueden utilizar recursos que los avisos comerciales jamás se atreverían a presentar, por ser considerados de mal gusto. Un célebre aviso de defensa de los derechos de los animales mostraba una pasarela en la que las modelos que portaban pieles naturales chorreaban sangre, la sangre de los animales muertos para confeccionar los tapados. La justificación de avisos como éste es que el shock de tales imágenes potenciará la recordación de tales ideas. Y, como la idea es moralmente irreprochable, el golpe bajo no será visto como un recurso innoble, como lo sería un aviso comercial. Por ejemplo: si se mostraran escenas de desnutrición infantil para vender una marca de hamburguesas, ese aviso proyectaría una imagen de falta de ética sobre la marca por explotar el dolor ajeno para lograr sus fines y, seguramente, tendría el efecto contrario al buscado.
A la hora de presentar ideas a un cliente, la originalidad y el humor se valoran, pero no hay que perder de vista lo que se quiere comunicar. Muchas veces, el humor de un aviso es tan efectivo que el público recuerda perfectamente el chiste pero no el producto o la idea que se quería comunicar. Los recursos como el humor deben estar al servicio del mensaje, no aprovechar el mensaje como una excusa para exhibir su creatividad.
CÓMO TENER UNA IDEA
Uno de los procesos más comunes entre creativos es el llamado “Brainstorming”, término en inglés que significa “tormenta mental” o “lluvia de ideas”. En efecto, un creativo puede tener todas las herramientas que necesita para crear un aviso, pero puede faltarle lo principal: Una idea.
No existe un método único para estimular la aparición de ideas. Cada persona puede tener el suyo. Sin embargo, hay algunas técnicas que se aplican habitualmente y suelen dar resultados, entre ellas el brainstorming, que consiste en un intercambio totalmente libre y sin restricciones de ideas. Cada uno de los participantes dice lo que pasa por su cabeza en relación con el producto sin ningún tipo de censura, propia o ajena, sin importar cuan ridículo, absurdo, incomprensible o, incluso, falto de imaginación sea su aporte. El juego consiste en que la aparición de una idea disparada en un participante estimule la aparición de otra un poco más apropiada en otro participante y así, en el rebote de ideas entre uno y otro, vaya tomando forma un concepto original y viable. Esta es una forma de romper con los lugares comunes que tienden a aparecer en primer lugar cuando buscamos ideas. Por ejemplo:
Si pensamos en una idea para un aviso de un detergente para la vajilla, la primera idea que aparecerá, probablemente, será la de un ama de casa lavando los platos. Si nos centramos en estas ideas “lógicas”, “pertinentes”, “apropiadas”, será muy difícil alcanzar un concepto original, porque el campo de juego se cierra demasiado sobre lo que ya se vio o ya se hizo. Pero la lógica de la “lluvia de ideas” rompe con ello. Tal vez alguien diga que la consistencia y el color del detergente le recuerdan al monstruo de una película de terror que vio por televisión; esto haga que otro piense en monstruo del espacio; esto, a su vez, haga que un tercero se pregunte si los extraterrestres usarán detergente, tal vez, finalmente, el aviso consista en un locutor que dice: “Detergente X. No exagero cuando le digo que es el mejor del universo”, mientras se ve un supermercado de barrio repleto de alienígenas diversos, haciendo cola para comprar el detergente.
Otro recurso habitual, pero que también pude resultar un poco paralizante, es ver publicidades anteriores de ese producto o productos similares. El análisis de una publicidad puede ser útil de varias maneras: puede indicar, por omisión, que aspectos de ese producto todavía no fueron explotados, puede actuar como disparador para nuevas ideas, puede marcar el camino por el que no se transitara o, por el contrario, se puede optar con contestar de modo implícito a las aseveraciones de ese aviso. El peligro de esto es, por un lado, que ese aviso sea tan bueno que parezca imposible hacer algo que lo supere, o quedar atrapado en lo que ya se hizo y que todas las ideas que surjan sean otras versiones de lo que se acaba de ver.
TIPOS DE AVISOS
Hay dos grandes tipos de avisos: El testimonial y el Dramático
J Testimonial:
Alguien da testimonio de las ventanas de un producto, ya sea gente común, un famoso o un experto. Desde luego que la gente “común” o el “experto” pueden estar interpretados por actores. Pero muchas veces como estrategia de verosimilitud, se recurre a personas reales.
La estructura típica de este aviso consiste en un personaje que habla a cámara y transmite de modo directo el mensaje que se desea comunicar: “El detergente X desengrasa hasta seis veces más porque tiene una nueva fórmula…”. También son habituales los testimonios de usuarios a modo de encuesta: “Yo cambie por X porque rende mucho más”.
Un tipo particular de testimonial es el que incluye una demostración del producto, en el que un experto o un famoso lo somete a una prueba ante la cámara, comparándolo con un competidor genérico.
Una tercera variante son los avisos más simples en los que un locutor enumera las virtudes del producto sobre una o varias imágenes del mismo.
J Dramático:
Se trata de aquellos avisos que tienen una carga emocional, opuesta a la distancia impuesta por la “profesionalidad” de los testimonios y, por lo general, cuentan una o varias historias.
Estas historias pueden ser muy breves, por ejemplo, el encuentro de varias parejas en una estación de tren. O puede tratarse de una historia más extensa con personajes, diálogos y una acción compleja. En este caso, será como un brevísimo corto metraje. El producto puede ser el centro de la historia o, simplemente, acompañar como testigo una escena entrañable.
Estos avisos también pueden consistir en un conjunto de escenas impactantes, filmadas y editadas tonel vértigo de un video clip. Aún dentro de esta estética, seguramente, tendrá una carga dramática y el aviso alguna forma de resolución, un suceso que lleva a un climax y luego el fin. En general, los avisos destinados a jóvenes, como los de gaseosas o teléfonos celulares, adoptan este estilo.
ALGUNOS RECURSOS
La figura retórica del lenguaje proporciona recursos habituales a los avisos dramáticos. La figura retórica también conocida como tropo, es una estrategia que el autor aplica al texto para intentar conseguir un efecto determinado. Pueden estar relacionadas con los rasgos semánticos, fonológicos o sintácticos de las palabras afectadas. En general, todas las figuras retóricas son variaciones de las dos más importantes: La metáfora y la metonimia.
La metáfora es el recurso más extendido. Una metáfora es el reemplazo de una palabra o imagen por otra completamente distinta pero cuya relación con la primera puede ser inferida, por algún rasgo que tiene en común. Por ejemplo, en el lenguaje, “perlas de rocío”, donde la metáfora “perlas” reemplaza a “gotas” que pueden ser fácilmente repuesta por el contexto en que se encuentra y la similitud entre ambas. En el caso de la imagen, y la similitud entre ambas. En el caso de la imagen, y en particular, en la publicidad, abundan las metáforas, por ejemplo cuando sale humo de la boca de un personaje para representar un caso de acidez estomacal. La metáfora puede ser un recurso puntual o puede ser el concepto general de un aviso, por ejemplo, si se imaginara a un ama de casa vestida de gladiador en el coliseo romano enfrentando, en vez de leones, a su familia hambrienta. Semejante metáfora podría ser útil para promocionar, por ejemplo una comida instantánea o fácil de realizar.
La hipérbole es también un recurso habitual. Se trata de la exageración. Es muy utilizada porque sirve para exponer ideas de modo contundentes y humorísticas. En general, buena parte de los avisos que recurren al humor utilizan este recurso. Por ejemplo, el insecticida tan efectivo que no solo mata, sino que hace explotar a los insectos o la pila que dura tanto que el juguete avanza hasta lugares insólitos. La hipérbole exalta las virtudes del producto hasta un punto no realista, y justamente de allí proviene la sorpresa y el humor.
La cita o la referencia a otros textos también puede se de gran ayuda. Un aviso puede citar puntualmente una obra clásica, una película reciente o un programa de televisión, entre muchas posibilidades. O también puede citar de modo general, un estilo, sin hacer referencia a ninguna obra en particular. Por ejemplo, un aviso de detergente puede parodiar los rasgos que reconocemos como más comunes en una telenovela: un personaje llamado Carlos Alberto Jacinto, le reprocha a su mujer Vanesa Teresa Elsa que está viendo a otro. Ella con el mismo tono melodramático de la telenovela le asegura que no, que durante todo el día estuvo lavando platos en la cocina y le muestra una enorme pila de platos limpios como prueba. El marido celoso le cree, mientras vemos, a sus espaldas, al “otro” escapar. Al tiempo que una voz en off explica que el detergente X es tan efectivo que todos los platos se lavan en cinco minutos.
ESTABLEECER EL TONO
No todos los avisos tienen el mismo tono. Algunos son más serios, otros más humorísticos, otros mas neutros. La definición del tono del aviso dependerá de las ideas del mensaje que quiera comunicar y, también, de los deseos del cliente.
Un aviso puede segmentar a su público, dirigiéndose especialmente a un grupo, utilizando los códigos característicos de ese grupo (p.e. los destinados a los jóvenes) o pueden hablar a la mayor cantidad de destinatarios posibles, en este caso, los códigos que indican la edad, clase social o sexo deberán dejarse de lado para hablar de un modo neutral, que no excluya a ningún grupo.
Los avisos de bien público se caracterizan por una mayor seriedad que los avisos comerciales aunque esa seriedad no implica necesariamente solemnidad.
CONSEJOS
Apenas tres consejos que, si se cumplen, deberían aumentar considerablemente el nivel de persuasión y recordación de un aviso.
  1. Encontrar un mensaje contundente.
  2. Apoyarse en imágenes antes que en palabras.
  3. Apelar a la emoción, ya sea la risa o al llanto.
Como en cualquier actividad creativa, en la publicidad las reglas pueden romperse. Claro que atendiendo a una buena razón, para lograr aquello que se decía que no se podía hacer. Cuando se rompe por pereza o falta de ideas, el resultado suele ser bochornoso.                


MFM