LA
PUBLICIDAD
Para el estudio de este tema
destacaremos primeramente que la
publicidad podrá referirse a “avisos de bien público o avisos comerciales”.
La publicidad de bienes públicos,
a diferencia de los avisos comerciales, no pretende vender un producto, sino
transmitir una idea, cambiar una conducta, despertar una inquietud,
concientizar o movilizar a la comunidad. Su finalidad es el bien común. Sin
embargo los recursos que utiliza para lograrlos son, muchas veces los mismos.
Los recursos técnicos, el tipo de argumentación, el tipo de apelación al
destinatario, suelen ser comunes en ambos tipos de avisos aunque, como se verá
luego, los avisos de bien público pueden tener libertades que los avisos
comerciales no pueden permitirse.
El aviso comercial hará
referencia a un producto comercial o servicio que el emprendedor desea colocar
en el mercado o posicionarse en un mejor lugar. Para esto el creativo debe
estar convencido de las virtudes de su producto ya que es muy difícil convencer
a otros de una idea en la que uno mismo no cree.
FORMAR UN EQUIPO
La creación de un aviso
publicitario es mucho más que encontrar una idea. También hay que volcarla
sobre un papel de un modo efectivo, saber redactar títulos y frases
contundentes, armar slogan, pensar en imágenes, sonidos o textos, de acuerdo a
lo que se necesite. Y todo ello sólo para apenas bocetar cómo debería ser el
aviso.
Por eso es importante formar un
grupo de trabajo heterogéneo en el que cada parte tenga una capacidad
particular para cada una de estas tareas: hará falta quien tenga las ideas más
creativas, quien escriba con habilidad, quien piense en imágenes, etc. puede
ser que varias de estas habilidades se combinen en una persona o que entre varias
puedan cumplir eficazmente una de estas funciones. Pero siempre el trabajo
organizado y en equipo permitirá encontrar mejores soluciones que el trabajo
individual.
CONOCER AL PRODUCTO
El equipo creativo debe analizar
el producto (así sea un producto tangible, un servicio o un concepto, lo
llamaremos “producto” para simplificar) y llegar a conocerlo bien. Es
importante reunir información, identificar qué lo caracteriza y qué lo
diferencia de otros. El equipo debe familiarizarse con él, conocerlo, debatirlo,
investigar sus fortalezas y debilidades.
En general la estrategia más
habitual para comunicar un producto es apoyarse en aquello que lo hace único,
especial, distinto. ¿Cuál es la diferencia de este producto frente a otros
parecidos?, ¿Qué tiene que otros no?. Por ejemplo, si una marca de pastas saca
a la venta una idéntica en todo a la de su competencia, pero un 25 por ciento
más barata, lo más probable es que la campaña resalte esta ventaja.
Sin embargo, dado que la mayor
parte de los productos de consumo masivo se producen de acuerdo a normas
estandarizadas y que, cada vez que aparece un nuevo producto o una nueva
estrategia de marketing, es rápidamente imitado por sus competidores para no
perder esa posición en el mercado, la mayor parte de las veces, un producto no
tiene un aspecto diferencial evidente. En este caso, la primera tarea del
equipo creativo será o bien tratar de apropiarse de los atributos generales del
producto como si fueran privativos de esa marca, “la sopa X es: La sopa”, o
bien imaginar uno: ¿Por qué hay que elegir el producto A antes que el B?. Imaginemos
que A y B son dos marcas de sopas idénticas, con los mismos ingredientes, misma
cantidad, mismo precio, mismo sabor, etc. Las razones que se pueden imaginar
para diferenciarla de sus competencias son múltiples y tiene que ver con los
atributos que se quieren comunicar de ese producto: Que es noble porque es como
lo hacia mamá, que es sana, porque es la que toman los deportistas, etc. El
atributo elegido emana de la publicidad al producto y no al revés. No es un
atributo del producto que la publicidad resalta, sino que la publicidad imbuye
al producto de un atributo con el que se desea identificarlo. Algo similar
sucede cuando se elige una cara conocida para que represente un producto. Las
características de ese personaje serán trasladadas a la marca.
En el caso de querer comunicar un
concepto ligado al bien público, donde ya no entran en juego los factores de la
competencia con otros productos similares, el rasgo a buscar será la “utilidad”.
¿Por qué sirve este concepto?, ¿De qué modo mejora nuestra vida?, ¿Qué pasaría
si no existiera?, ¿Qué pasaría si nadie cumpliera con él?. Las respuestas a
estas preguntas pueden ser el primer paso para generar una idea creativa.
CONOCER AL PÚBLICO
La publicidad busca crear y
potenciar deseos en su destinatario. Los productos que se hacen buscados
gracias al funcionamiento efectivo de publicidad operan como símbolos para
quien los consume: Representan el grupo al que desea pertenecer, el estatus social
que desea mostrar o alcanzar.
Aunque, en general, todos nos
consideramos lo suficientemente sofisticados como para desconfiar de los
atributos que exhibe un producto en una publicidad, al mismo tiempo, todos
manifestamos preferencias por determinadas marcas en las que no sólo entran en
juego variables como la calidad o precio, sino también una respuesta concreta a
los resortes de la publicidad, al identificarnos con los atributos que un aviso
deposita en un producto.
Para operar eficazmente estos resortes,
el equipo creativo necesita conocer bien a quienes dirigen su mensaje. Lo más
importante que debe saber acerca de su destinatario es cómo aspira a verse en
el futuro y cómo desea ser percibido por los demás. Es decir, no tanto cómo es,
sino qué le gustaría ser. Esto es lo que ofrece, más allá de los atributos
positivos de los productos, la publicidad. Ejemplo:
¿Tiene algo que ver el aroma
agradable de un cuerpo con la atracción física?. En el reino animal,
definitivamente sí. En el género humano, casi nada. Sin embargo, todos los
avisos de desodorantes para hombres, jugando con la atracción animal, dicen que
quien los usa se vuelve irresistible a las mujeres. Claramente, el producto
toma una aspiración típicamente masculina (ser deseado por las mujeres) y la
vuelve un atributo del producto que, a su vez, se volcará sobre quien lo
consuma.
EL MENSAJE
Toda la investigación inicial
está orientada a definir un mensaje preciso, para que se dirija a quien debe,
del modo correcto y con los contenidos adecuados. Una vez sintetizada las
conclusiones (¿De qué hablamos?, ¿A quiénes hablamos?, ¿Cuál es nuestro
objetivo?) llega el momento de definir el mensaje.
El mensaje debe ser breve, claro
y preciso. Idealmente, debe se enunciado en una o dos líneas. Si no puede ser
dicho de este modo, probablemente carezca de contundencia o la concisión para
transmitirse en un aviso publicitario. Esto no quiere decir que un guión para
un aviso deba tener una o dos renglones. La idea de un aviso tal vez requiera
de varios párrafos para se explicada. Pero el mensaje de un determinado aviso
debe ser contundente. La idea publicitaria encargada de transmitir dicho
mensaje puede ser muy elaborada.
En el caso de las publicidades de
desodorantes mencionadas, las respuestas a las preguntas anteriores sería: 1.
Hablamos de una nueva fragancia de desodorante. 2. Hablamos a hombres jóvenes y
adultos. 3. Nuestro objetivo es vender esta marca de desodorante o imponer como
una marca joven y moderna. En las publicidades mencionadas, el mensaje elegido
claramente fue “quien usa este desodorante, atrae a las mujeres”.
Idealmente, además de breve, el
mensaje tiene que ser fácilmente recordable. Su claridad y recordación son
claves para el éxito de una campaña.
Los avisos de bien público pueden
utilizar recursos que los avisos comerciales jamás se atreverían a presentar,
por ser considerados de mal gusto. Un célebre aviso de defensa de los derechos
de los animales mostraba una pasarela en la que las modelos que portaban pieles
naturales chorreaban sangre, la sangre de los animales muertos para
confeccionar los tapados. La justificación de avisos como éste es que el shock
de tales imágenes potenciará la recordación de tales ideas. Y, como la idea es
moralmente irreprochable, el golpe bajo no será visto como un recurso innoble,
como lo sería un aviso comercial. Por ejemplo: si se mostraran escenas de
desnutrición infantil para vender una marca de hamburguesas, ese aviso
proyectaría una imagen de falta de ética sobre la marca por explotar el dolor
ajeno para lograr sus fines y, seguramente, tendría el efecto contrario al
buscado.
A la hora de presentar ideas a un
cliente, la originalidad y el humor se valoran, pero no hay que perder de vista
lo que se quiere comunicar. Muchas veces, el humor de un aviso es tan efectivo
que el público recuerda perfectamente el chiste pero no el producto o la idea
que se quería comunicar. Los recursos como el humor deben estar al servicio del
mensaje, no aprovechar el mensaje como una excusa para exhibir su creatividad.
CÓMO TENER UNA IDEA
Uno de los procesos más comunes
entre creativos es el llamado “Brainstorming”, término en inglés que significa
“tormenta mental” o “lluvia de ideas”. En efecto, un creativo puede tener todas
las herramientas que necesita para crear un aviso, pero puede faltarle lo
principal: Una idea.
No existe un método único para
estimular la aparición de ideas. Cada persona puede tener el suyo. Sin embargo,
hay algunas técnicas que se aplican habitualmente y suelen dar resultados,
entre ellas el brainstorming, que consiste en un intercambio totalmente libre y
sin restricciones de ideas. Cada uno de los participantes dice lo que pasa por
su cabeza en relación con el producto sin ningún tipo de censura, propia o
ajena, sin importar cuan ridículo, absurdo, incomprensible o, incluso, falto de
imaginación sea su aporte. El juego consiste en que la aparición de una idea
disparada en un participante estimule la aparición de otra un poco más
apropiada en otro participante y así, en el rebote de ideas entre uno y otro,
vaya tomando forma un concepto original y viable. Esta es una forma de romper
con los lugares comunes que tienden a aparecer en primer lugar cuando buscamos
ideas. Por ejemplo:
Si pensamos en una idea para un
aviso de un detergente para la vajilla, la primera idea que aparecerá,
probablemente, será la de un ama de casa lavando los platos. Si nos centramos
en estas ideas “lógicas”, “pertinentes”, “apropiadas”, será muy difícil
alcanzar un concepto original, porque el campo de juego se cierra demasiado sobre
lo que ya se vio o ya se hizo. Pero la lógica de la “lluvia de ideas” rompe con
ello. Tal vez alguien diga que la consistencia y el color del detergente le
recuerdan al monstruo de una película de terror que vio por televisión; esto
haga que otro piense en monstruo del espacio; esto, a su vez, haga que un
tercero se pregunte si los extraterrestres usarán detergente, tal vez,
finalmente, el aviso consista en un locutor que dice: “Detergente X. No exagero
cuando le digo que es el mejor del universo”, mientras se ve un supermercado de
barrio repleto de alienígenas diversos, haciendo cola para comprar el
detergente.
Otro recurso habitual, pero que
también pude resultar un poco paralizante, es ver publicidades anteriores de
ese producto o productos similares. El análisis de una publicidad puede ser
útil de varias maneras: puede indicar, por omisión, que aspectos de ese
producto todavía no fueron explotados, puede actuar como disparador para nuevas
ideas, puede marcar el camino por el que no se transitara o, por el contrario,
se puede optar con contestar de modo implícito a las aseveraciones de ese
aviso. El peligro de esto es, por un lado, que ese aviso sea tan bueno que
parezca imposible hacer algo que lo supere, o quedar atrapado en lo que ya se
hizo y que todas las ideas que surjan sean otras versiones de lo que se acaba
de ver.
TIPOS DE AVISOS
Hay dos grandes tipos de avisos:
El testimonial y el Dramático
J
Testimonial:
Alguien da testimonio de las
ventanas de un producto, ya sea gente común, un famoso o un experto. Desde
luego que la gente “común” o el “experto” pueden estar interpretados por
actores. Pero muchas veces como estrategia de verosimilitud, se recurre a
personas reales.
La estructura típica de este
aviso consiste en un personaje que habla a cámara y transmite de modo directo
el mensaje que se desea comunicar: “El detergente X desengrasa hasta seis veces
más porque tiene una nueva fórmula…”. También son habituales los testimonios de
usuarios a modo de encuesta: “Yo cambie por X porque rende mucho más”.
Un tipo particular de testimonial
es el que incluye una demostración del producto, en el que un experto o un
famoso lo somete a una prueba ante la cámara, comparándolo con un competidor
genérico.
Una tercera variante son los
avisos más simples en los que un locutor enumera las virtudes del producto
sobre una o varias imágenes del mismo.
J
Dramático:
Se trata de aquellos avisos que
tienen una carga emocional, opuesta a la distancia impuesta por la
“profesionalidad” de los testimonios y, por lo general, cuentan una o varias
historias.
Estas historias pueden ser muy
breves, por ejemplo, el encuentro de varias parejas en una estación de tren. O
puede tratarse de una historia más extensa con personajes, diálogos y una
acción compleja. En este caso, será como un brevísimo corto metraje. El
producto puede ser el centro de la historia o, simplemente, acompañar como
testigo una escena entrañable.
Estos avisos también pueden
consistir en un conjunto de escenas impactantes, filmadas y editadas tonel
vértigo de un video clip. Aún dentro de esta estética, seguramente, tendrá una
carga dramática y el aviso alguna forma de resolución, un suceso que lleva a un
climax y luego el fin. En general, los avisos destinados a jóvenes, como los de
gaseosas o teléfonos celulares, adoptan este estilo.
ALGUNOS RECURSOS
La figura retórica del lenguaje
proporciona recursos habituales a los avisos dramáticos. La figura retórica
también conocida como tropo, es una estrategia que el autor aplica al texto
para intentar conseguir un efecto determinado. Pueden estar relacionadas con
los rasgos semánticos, fonológicos o sintácticos de las palabras afectadas. En
general, todas las figuras retóricas son variaciones de las dos más
importantes: La metáfora y la metonimia.
La metáfora es el recurso más
extendido. Una metáfora es el reemplazo de una palabra o imagen por otra
completamente distinta pero cuya relación con la primera puede ser inferida,
por algún rasgo que tiene en común. Por ejemplo, en el lenguaje, “perlas de
rocío”, donde la metáfora “perlas” reemplaza a “gotas” que pueden ser
fácilmente repuesta por el contexto en que se encuentra y la similitud entre
ambas. En el caso de la imagen, y la similitud entre ambas. En el caso de la
imagen, y en particular, en la publicidad, abundan las metáforas, por ejemplo
cuando sale humo de la boca de un personaje para representar un caso de acidez
estomacal. La metáfora puede ser un recurso puntual o puede ser el concepto
general de un aviso, por ejemplo, si se imaginara a un ama de casa vestida de gladiador
en el coliseo romano enfrentando, en vez de leones, a su familia hambrienta.
Semejante metáfora podría ser útil para promocionar, por ejemplo una comida
instantánea o fácil de realizar.
La hipérbole es también un
recurso habitual. Se trata de la exageración. Es muy utilizada porque sirve
para exponer ideas de modo contundentes y humorísticas. En general, buena parte
de los avisos que recurren al humor utilizan este recurso. Por ejemplo, el
insecticida tan efectivo que no solo mata, sino que hace explotar a los
insectos o la pila que dura tanto que el juguete avanza hasta lugares
insólitos. La hipérbole exalta las virtudes del producto hasta un punto no
realista, y justamente de allí proviene la sorpresa y el humor.
La cita o la referencia a otros
textos también puede se de gran ayuda. Un aviso puede citar puntualmente una
obra clásica, una película reciente o un programa de televisión, entre muchas
posibilidades. O también puede citar de modo general, un estilo, sin hacer
referencia a ninguna obra en particular. Por ejemplo, un aviso de detergente
puede parodiar los rasgos que reconocemos como más comunes en una telenovela:
un personaje llamado Carlos Alberto Jacinto, le reprocha a su mujer Vanesa
Teresa Elsa que está viendo a otro. Ella con el mismo tono melodramático de la
telenovela le asegura que no, que durante todo el día estuvo lavando platos en
la cocina y le muestra una enorme pila de platos limpios como prueba. El marido
celoso le cree, mientras vemos, a sus espaldas, al “otro” escapar. Al tiempo
que una voz en off explica que el detergente X es tan efectivo que todos los
platos se lavan en cinco minutos.
ESTABLEECER EL TONO
No todos los avisos tienen el
mismo tono. Algunos son más serios, otros más humorísticos, otros mas neutros.
La definición del tono del aviso dependerá de las ideas del mensaje que quiera
comunicar y, también, de los deseos del cliente.
Un aviso puede segmentar a su
público, dirigiéndose especialmente a un grupo, utilizando los códigos
característicos de ese grupo (p.e. los destinados a los jóvenes) o pueden
hablar a la mayor cantidad de destinatarios posibles, en este caso, los códigos
que indican la edad, clase social o sexo deberán dejarse de lado para hablar de
un modo neutral, que no excluya a ningún grupo.
Los avisos de bien público se
caracterizan por una mayor seriedad que los avisos comerciales aunque esa
seriedad no implica necesariamente solemnidad.
CONSEJOS
Apenas tres consejos que, si se
cumplen, deberían aumentar considerablemente el nivel de persuasión y recordación
de un aviso.
- Encontrar un mensaje contundente.
- Apoyarse en imágenes antes que en palabras.
- Apelar a la emoción, ya sea la risa o al llanto.
Como en cualquier actividad
creativa, en la publicidad las reglas pueden romperse. Claro que atendiendo a
una buena razón, para lograr aquello que se decía que no se podía hacer. Cuando
se rompe por pereza o falta de ideas, el resultado suele ser bochornoso.
MFM
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