VIDEO "Pirámide de Maslow"

GESTIÓN DE PROYECTO "La Publicidad"

Apuntes 5to Año

LA PUBLICIDAD

Para el estudio de este tema destacaremos primeramente que  la publicidad podrá referirse a “avisos de bien público o avisos comerciales”.

La publicidad de bienes públicos, a diferencia de los avisos comerciales, no pretende vender un producto, sino transmitir una idea, cambiar una conducta, despertar una inquietud, concientizar o movilizar a la comunidad. Su finalidad es el bien común. Sin embargo los recursos que utiliza para lograrlos son, muchas veces los mismos. Los recursos técnicos, el tipo de argumentación, el tipo de apelación al destinatario, suelen ser comunes en ambos tipos de avisos aunque, como se verá luego, los avisos de bien público pueden tener libertades que los avisos comerciales no pueden permitirse.

El aviso comercial hará referencia a un producto comercial o servicio que el emprendedor desea colocar en el mercado o posicionarse en un mejor lugar. Para esto el creativo debe estar convencido de las virtudes de su producto ya que es muy difícil convencer a otros de una idea en la que uno mismo no cree.

FORMAR UN EQUIPO

La creación de un aviso publicitario es mucho más que encontrar una idea. También hay que volcarla sobre un papel de un modo efectivo, saber redactar títulos y frases contundentes, armar slogan, pensar en imágenes, sonidos o textos, de acuerdo a lo que se necesite. Y todo ello sólo para apenas bocetar cómo debería ser el aviso.

Por eso es importante formar un grupo de trabajo heterogéneo en el que cada parte tenga una capacidad particular para cada una de estas tareas: hará falta quien tenga las ideas más creativas, quien escriba con habilidad, quien piense en imágenes, etc. puede ser que varias de estas habilidades se combinen en una persona o que entre varias puedan cumplir eficazmente una de estas funciones. Pero siempre el trabajo organizado y en equipo permitirá encontrar mejores soluciones que el trabajo individual.

CONOCER AL PRODUCTO

El equipo creativo debe analizar el producto (así sea un producto tangible, un servicio o un concepto, lo llamaremos “producto” para simplificar) y llegar a conocerlo bien. Es importante reunir información, identificar qué lo caracteriza y qué lo diferencia de otros. El equipo debe familiarizarse con él, conocerlo, debatirlo, investigar sus fortalezas y debilidades.

En general la estrategia más habitual para comunicar un producto es apoyarse en aquello que lo hace único, especial, distinto. ¿Cuál es la diferencia de este producto frente a otros parecidos?, ¿Qué tiene que otros no?. Por ejemplo, si una marca de pastas saca a la venta una idéntica en todo a la de su competencia, pero un 25 por ciento más barata, lo más probable es que la campaña resalte esta ventaja.

Sin embargo, dado que la mayor parte de los productos de consumo masivo se producen de acuerdo a normas estandarizadas y que, cada vez que aparece un nuevo producto o una nueva estrategia de marketing, es rápidamente imitado por sus competidores para no perder esa posición en el mercado, la mayor parte de las veces, un producto no tiene un aspecto diferencial evidente. En este caso, la primera tarea del equipo creativo será o bien tratar de apropiarse de los atributos generales del producto como si fueran privativos de esa marca, “la sopa X es: La sopa”, o bien imaginar uno: ¿Por qué hay que elegir el producto A antes que el B?. Imaginemos que A y B son dos marcas de sopas idénticas, con los mismos ingredientes, misma cantidad, mismo precio, mismo sabor, etc. Las razones que se pueden imaginar para diferenciarla de sus competencias son múltiples y tiene que ver con los atributos que se quieren comunicar de ese producto: Que es noble porque es como lo hacia mamá, que es sana, porque es la que toman los deportistas, etc. El atributo elegido emana de la publicidad al producto y no al revés. No es un atributo del producto que la publicidad resalta, sino que la publicidad imbuye al producto de un atributo con el que se desea identificarlo. Algo similar sucede cuando se elige una cara conocida para que represente un producto. Las características de ese personaje serán trasladadas a la marca.

En el caso de querer comunicar un concepto ligado al bien público, donde ya no entran en juego los factores de la competencia con otros productos similares, el rasgo a buscar será la “utilidad”. ¿Por qué sirve este concepto?, ¿De qué modo mejora nuestra vida?, ¿Qué pasaría si no existiera?, ¿Qué pasaría si nadie cumpliera con él?. Las respuestas a estas preguntas pueden ser el primer paso para generar una idea creativa.

CONOCER AL PÚBLICO

La publicidad busca crear y potenciar deseos en su destinatario. Los productos que se hacen buscados gracias al funcionamiento efectivo de publicidad operan como símbolos para quien los consume: Representan el grupo al que desea pertenecer, el estatus social que desea mostrar o alcanzar.

Aunque, en general, todos nos consideramos lo suficientemente sofisticados como para desconfiar de los atributos que exhibe un producto en una publicidad, al mismo tiempo, todos manifestamos preferencias por determinadas marcas en las que no sólo entran en juego variables como la calidad o precio, sino también una respuesta concreta a los resortes de la publicidad, al identificarnos con los atributos que un aviso deposita en un producto.

Para operar eficazmente estos resortes, el equipo creativo necesita conocer bien a quienes dirigen su mensaje. Lo más importante que debe saber acerca de su destinatario es cómo aspira a verse en el futuro y cómo desea ser percibido por los demás. Es decir, no tanto cómo es, sino qué le gustaría ser. Esto es lo que ofrece, más allá de los atributos positivos de los productos, la publicidad. Ejemplo:

¿Tiene algo que ver el aroma agradable de un cuerpo con la atracción física?. En el reino animal, definitivamente sí. En el género humano, casi nada. Sin embargo, todos los avisos de desodorantes para hombres, jugando con la atracción animal, dicen que quien los usa se vuelve irresistible a las mujeres. Claramente, el producto toma una aspiración típicamente masculina (ser deseado por las mujeres) y la vuelve un atributo del producto que, a su vez, se volcará sobre quien lo consuma.

EL MENSAJE

Toda la investigación inicial está orientada a definir un mensaje preciso, para que se dirija a quien debe, del modo correcto y con los contenidos adecuados. Una vez sintetizada las conclusiones (¿De qué hablamos?, ¿A quiénes hablamos?, ¿Cuál es nuestro objetivo?) llega el momento de definir el mensaje.

El mensaje debe ser breve, claro y preciso. Idealmente, debe se enunciado en una o dos líneas. Si no puede ser dicho de este modo, probablemente carezca de contundencia o la concisión para transmitirse en un aviso publicitario. Esto no quiere decir que un guión para un aviso deba tener una o dos renglones. La idea de un aviso tal vez requiera de varios párrafos para se explicada. Pero el mensaje de un determinado aviso debe ser contundente. La idea publicitaria encargada de transmitir dicho mensaje puede ser muy elaborada.

En el caso de las publicidades de desodorantes mencionadas, las respuestas a las preguntas anteriores sería: 1. Hablamos de una nueva fragancia de desodorante. 2. Hablamos a hombres jóvenes y adultos. 3. Nuestro objetivo es vender esta marca de desodorante o imponer como una marca joven y moderna. En las publicidades mencionadas, el mensaje elegido claramente fue “quien usa este desodorante, atrae a las mujeres”.

Idealmente, además de breve, el mensaje tiene que ser fácilmente recordable. Su claridad y recordación son claves para el éxito de una campaña.

Los avisos de bien público pueden utilizar recursos que los avisos comerciales jamás se atreverían a presentar, por ser considerados de mal gusto. Un célebre aviso de defensa de los derechos de los animales mostraba una pasarela en la que las modelos que portaban pieles naturales chorreaban sangre, la sangre de los animales muertos para confeccionar los tapados. La justificación de avisos como éste es que el shock de tales imágenes potenciará la recordación de tales ideas. Y, como la idea es moralmente irreprochable, el golpe bajo no será visto como un recurso innoble, como lo sería un aviso comercial. Por ejemplo: si se mostraran escenas de desnutrición infantil para vender una marca de hamburguesas, ese aviso proyectaría una imagen de falta de ética sobre la marca por explotar el dolor ajeno para lograr sus fines y, seguramente, tendría el efecto contrario al buscado.

A la hora de presentar ideas a un cliente, la originalidad y el humor se valoran, pero no hay que perder de vista lo que se quiere comunicar. Muchas veces, el humor de un aviso es tan efectivo que el público recuerda perfectamente el chiste pero no el producto o la idea que se quería comunicar. Los recursos como el humor deben estar al servicio del mensaje, no aprovechar el mensaje como una excusa para exhibir su creatividad.

CÓMO TENER UNA IDEA

Uno de los procesos más comunes entre creativos es el llamado “Brainstorming”, término en inglés que significa “tormenta mental” o “lluvia de ideas”. En efecto, un creativo puede tener todas las herramientas que necesita para crear un aviso, pero puede faltarle lo principal: Una idea.

No existe un método único para estimular la aparición de ideas. Cada persona puede tener el suyo. Sin embargo, hay algunas técnicas que se aplican habitualmente y suelen dar resultados, entre ellas el brainstorming, que consiste en un intercambio totalmente libre y sin restricciones de ideas. Cada uno de los participantes dice lo que pasa por su cabeza en relación con el producto sin ningún tipo de censura, propia o ajena, sin importar cuan ridículo, absurdo, incomprensible o, incluso, falto de imaginación sea su aporte. El juego consiste en que la aparición de una idea disparada en un participante estimule la aparición de otra un poco más apropiada en otro participante y así, en el rebote de ideas entre uno y otro, vaya tomando forma un concepto original y viable. Esta es una forma de romper con los lugares comunes que tienden a aparecer en primer lugar cuando buscamos ideas. Por ejemplo:

Si pensamos en una idea para un aviso de un detergente para la vajilla, la primera idea que aparecerá, probablemente, será la de un ama de casa lavando los platos. Si nos centramos en estas ideas “lógicas”, “pertinentes”, “apropiadas”, será muy difícil alcanzar un concepto original, porque el campo de juego se cierra demasiado sobre lo que ya se vio o ya se hizo. Pero la lógica de la “lluvia de ideas” rompe con ello. Tal vez alguien diga que la consistencia y el color del detergente le recuerdan al monstruo de una película de terror que vio por televisión; esto haga que otro piense en monstruo del espacio; esto, a su vez, haga que un tercero se pregunte si los extraterrestres usarán detergente, tal vez, finalmente, el aviso consista en un locutor que dice: “Detergente X. No exagero cuando le digo que es el mejor del universo”, mientras se ve un supermercado de barrio repleto de alienígenas diversos, haciendo cola para comprar el detergente.

Otro recurso habitual, pero que también pude resultar un poco paralizante, es ver publicidades anteriores de ese producto o productos similares. El análisis de una publicidad puede ser útil de varias maneras: puede indicar, por omisión, que aspectos de ese producto todavía no fueron explotados, puede actuar como disparador para nuevas ideas, puede marcar el camino por el que no se transitara o, por el contrario, se puede optar con contestar de modo implícito a las aseveraciones de ese aviso. El peligro de esto es, por un lado, que ese aviso sea tan bueno que parezca imposible hacer algo que lo supere, o quedar atrapado en lo que ya se hizo y que todas las ideas que surjan sean otras versiones de lo que se acaba de ver.

TIPOS DE AVISOS

Hay dos grandes tipos de avisos: El testimonial y el Dramático

J Testimonial:

Alguien da testimonio de las ventanas de un producto, ya sea gente común, un famoso o un experto. Desde luego que la gente “común” o el “experto” pueden estar interpretados por actores. Pero muchas veces como estrategia de verosimilitud, se recurre a personas reales.

La estructura típica de este aviso consiste en un personaje que habla a cámara y transmite de modo directo el mensaje que se desea comunicar: “El detergente X desengrasa hasta seis veces más porque tiene una nueva fórmula…”. También son habituales los testimonios de usuarios a modo de encuesta: “Yo cambie por X porque rende mucho más”.

Un tipo particular de testimonial es el que incluye una demostración del producto, en el que un experto o un famoso lo somete a una prueba ante la cámara, comparándolo con un competidor genérico.

Una tercera variante son los avisos más simples en los que un locutor enumera las virtudes del producto sobre una o varias imágenes del mismo.

J Dramático:

Se trata de aquellos avisos que tienen una carga emocional, opuesta a la distancia impuesta por la “profesionalidad” de los testimonios y, por lo general, cuentan una o varias historias.

Estas historias pueden ser muy breves, por ejemplo, el encuentro de varias parejas en una estación de tren. O puede tratarse de una historia más extensa con personajes, diálogos y una acción compleja. En este caso, será como un brevísimo corto metraje. El producto puede ser el centro de la historia o, simplemente, acompañar como testigo una escena entrañable.

Estos avisos también pueden consistir en un conjunto de escenas impactantes, filmadas y editadas tonel vértigo de un video clip. Aún dentro de esta estética, seguramente, tendrá una carga dramática y el aviso alguna forma de resolución, un suceso que lleva a un climax y luego el fin. En general, los avisos destinados a jóvenes, como los de gaseosas o teléfonos celulares, adoptan este estilo.

ALGUNOS RECURSOS

La figura retórica del lenguaje proporciona recursos habituales a los avisos dramáticos. La figura retórica también conocida como tropo, es una estrategia que el autor aplica al texto para intentar conseguir un efecto determinado. Pueden estar relacionadas con los rasgos semánticos, fonológicos o sintácticos de las palabras afectadas. En general, todas las figuras retóricas son variaciones de las dos más importantes: La metáfora y la metonimia.

La metáfora es el recurso más extendido. Una metáfora es el reemplazo de una palabra o imagen por otra completamente distinta pero cuya relación con la primera puede ser inferida, por algún rasgo que tiene en común. Por ejemplo, en el lenguaje, “perlas de rocío”, donde la metáfora “perlas” reemplaza a “gotas” que pueden ser fácilmente repuesta por el contexto en que se encuentra y la similitud entre ambas. En el caso de la imagen, y la similitud entre ambas. En el caso de la imagen, y en particular, en la publicidad, abundan las metáforas, por ejemplo cuando sale humo de la boca de un personaje para representar un caso de acidez estomacal. La metáfora puede ser un recurso puntual o puede ser el concepto general de un aviso, por ejemplo, si se imaginara a un ama de casa vestida de gladiador en el coliseo romano enfrentando, en vez de leones, a su familia hambrienta. Semejante metáfora podría ser útil para promocionar, por ejemplo una comida instantánea o fácil de realizar.

La hipérbole es también un recurso habitual. Se trata de la exageración. Es muy utilizada porque sirve para exponer ideas de modo contundentes y humorísticas. En general, buena parte de los avisos que recurren al humor utilizan este recurso. Por ejemplo, el insecticida tan efectivo que no solo mata, sino que hace explotar a los insectos o la pila que dura tanto que el juguete avanza hasta lugares insólitos. La hipérbole exalta las virtudes del producto hasta un punto no realista, y justamente de allí proviene la sorpresa y el humor.

La cita o la referencia a otros textos también puede se de gran ayuda. Un aviso puede citar puntualmente una obra clásica, una película reciente o un programa de televisión, entre muchas posibilidades. O también puede citar de modo general, un estilo, sin hacer referencia a ninguna obra en particular. Por ejemplo, un aviso de detergente puede parodiar los rasgos que reconocemos como más comunes en una telenovela: un personaje llamado Carlos Alberto Jacinto, le reprocha a su mujer Vanesa Teresa Elsa que está viendo a otro. Ella con el mismo tono melodramático de la telenovela le asegura que no, que durante todo el día estuvo lavando platos en la cocina y le muestra una enorme pila de platos limpios como prueba. El marido celoso le cree, mientras vemos, a sus espaldas, al “otro” escapar. Al tiempo que una voz en off explica que el detergente X es tan efectivo que todos los platos se lavan en cinco minutos.

ESTABLEECER EL TONO

No todos los avisos tienen el mismo tono. Algunos son más serios, otros más humorísticos, otros mas neutros. La definición del tono del aviso dependerá de las ideas del mensaje que quiera comunicar y, también, de los deseos del cliente.

Un aviso puede segmentar a su público, dirigiéndose especialmente a un grupo, utilizando los códigos característicos de ese grupo (p.e. los destinados a los jóvenes) o pueden hablar a la mayor cantidad de destinatarios posibles, en este caso, los códigos que indican la edad, clase social o sexo deberán dejarse de lado para hablar de un modo neutral, que no excluya a ningún grupo.

Los avisos de bien público se caracterizan por una mayor seriedad que los avisos comerciales aunque esa seriedad no implica necesariamente solemnidad.

CONSEJOS

Apenas tres consejos que, si se cumplen, deberían aumentar considerablemente el nivel de persuasión y recordación de un aviso.

1. Encontrar un mensaje contundente.
2. Apoyarse en imágenes antes que en palabras.
3. Apelar a la emoción, ya sea la risa o al llanto.

Como en cualquier actividad creativa, en la publicidad las reglas pueden romperse. Claro que atendiendo a una buena razón, para lograr aquello que se decía que no se podía hacer. Cuando se rompe por pereza o falta de ideas, el resultado suele ser bochornoso.                

MFM

Formación Etica y Ciudadana

APUNTE 5to Año

El Preámbulo

Según Manuel Osorio, un preámbulo es una:

“Enunciación previa que contienen algunas constituciones respecto de lo principios que los inspiran y que han sido tenidos en cuenta por los constituyentes”.

El preámbulo de la Constitución Nacional fue redactado en 1853 y no se modificó en ninguna de las reformas que sufrió la misma.

Siguiendo la definición de Osorio, observamos cómo están presentes en él, los principios que fundamentaron la organización del estado argentino y cuáles fueron los objetivos de nuestra constitución, es decir, quiénes y para qué la sancionaron.

El motivo por el cual el preámbulo no sufrió modificaciones en el tiempo es porque en las diferentes convenciones reformadores consideraron que sus principios aún se mantenían vigentes.

Veamos con detenimiento cuáles son estos principios:

_ “…constituir la unión nacional…”

Buscaba dar forma política a la nación, superando la etapa de luchas civiles que amenazaban con fragmentarla definitivamente.

_ “…afianzar la justicia…”

Mediante la organización del Poder Judicial a nivel nacional y provincial.

_ “…consolidar la paz interior…”

Acabar con los enfrentamientos internos no era suficiente; buscó también organizar un sistema de convivencia entre todos los habitantes.

_ “…promover la defensa común…”

Establece la constitución la obligación de armarse en defensa de la Patria, poniendo a las Fuerzas Armadas bajo las órdenes del gobierno nacional. El estado nacional tiene la facultad de reclutar tropas, declarar la guerra y hacer la paz.

_ “…promover el bienestar general…”

Respetando y defendiendo los derechos de los habitantes, impulsando el desarrollo económico y cultural, etc.

_ “…y asegurar los beneficios de la libertad, para nosotros, para nuestra prosperidad y para todos los hombres del mundo que quieran habitar el suelo argentino…”

La libertad era un valor fundamental para los constituyentes. Hacerla extensible a todos los inmigrantes significó una manera de atraer población a estas tierras. En este punto siguieron la máxima de Juan Bautista Alberdi –autor del texto constitucional- cuando dijo “gobernar es poblar”.

_ “…la protección de Dios, fuente de toda razón y justicia…”

Esta expresión de carácter religioso responde al carácter católico con el que surge el estado argentino, en uno de sus artículos sostiene: “El Gobierno federal sostiene el culto católico apostólico romano”. Sin embargo esta disposición fue acompañada por otra que asegura la libertad de culto y tolerancia hacia otros credos religiosos.

Declaraciones, derechos y garantías

v  Las garantías son los medios que el Estado instrumenta para asegurar el ejercicio de los derechos fundamentales. Son tan importantes para los derechos que puede afirmarse que un derecho vale en la medida que valgan sus garantías. La mayor parte de ella se encuentra en los artículos 18 y 43 de la constitución.

v  Llamamos derechos a las facultades que tenemos las personas y que –al ser reconocidas por la Constitución- podemos reclamar su cumplimiento. La Constitución reconoce derechos explícitos (enunciados por escrito, Art. 14 al 20) e implícitos (no enumerados pero que se desprenden de la doctrina constitucional, artículo 33). La reforma de 1994 introdujo nuevos derechos (Art. 37, 39, 41 y 42).

La primera parte de la Constitución está integrada por dos capítulos:

Declaraciones, derechos y garantías, y a partir de la reforma de 1994 Nuevos derechos y garantías.

v  Las declaraciones enuncian los principios fundamentales de la organización política del Estado. Por ejemplo, el artículo 1 establece la forma de gobierno representativa, republicana y federal. Además, las declaraciones hacen visibles los rasgos propios del Estado, diferenciándolo de otros. Por ejemplo el artículo 35 menciona los distintos nombres que recibió en la historia el Estado argentino.

Nuestros derechos en la Constitución Nacional

El conjunto de derechos reconocidos en la Constitución puede ser dividido según se trate de derechos civiles, patrimoniales, políticos o sociales.

Los derechos civiles son aquellos que se reconocen inherentes a todas las personas y que son fundamentales para el desarrollo humano. La vida, la  integridad física, el honor, el nombre, la identidad, casarse o formar una familia, son algunos ejemplos de esta clase de derechos. Refieren a la libertad de las personas y alcanzan a todos los individuos, sean estos nativos o extranjeros.

Llamamos derechos patrimoniales a aquellos que comprenden a los hombres en relación con sus bienes materiales, es decir con todo objeto capaz de recibir un valor económico. Por ejemplo, el derecho a la propiedad, a la libertad de contratar, de comerciar, de ejercer industria lícitamente, entre otros.

Por derechos políticos entendemos a aquellos que corresponden solamente a los ciudadanos y que permiten a los hombres intervenir en el proceso de poder, participando por sí mismos o a través de representantes, en las decisiones políticas. Vale aclarar que son ciudadanos argentinos todo hombre o mujer argentino mayor de 18 años; que la nacionalidad argentina se adquiere por nacimiento en territorio nacional, por opción (hijos de argentinos nacidos en el exterior) o por naturalización (extranjeros con dos años de residencia en el país y optan por esta ciudadanía). Así son ejemplos de derechos políticos, votar en las elecciones o ser elegido para un cargo de gobierno, afiliarse o constituir un partido político, entre otros.

Los derechos sociales refieren a la actividad laboral, a la familia y a la seguridad social. Estos derechos pueden ser individuales o colectivos cuando son ejercidos por familias, asociaciones de trabajadores, etc. Se encuentran presentes en el artículo 14 bis de la Constitución, introducido en la reforma de 1949 y reafirmado en la de 1957, por ejemplo el derecho del trabajador a recibir una jubilación justa, el derecho a huelga, etc.

Nuestras garantías

Definimos a las garantías como:

Los mecanismos que establece la Constitución para garantizar el cumplimiento de los derechos de los habitantes de la Nación.

Por ejemplo lo hace al imponer la igualdad ante la ley: ningún habitante puede ser penado sin juicio previo y ley anterior, juzgado por comisiones especiales, obligado a declarar contra sí mismo.

Por otro lado la Constitución dispone que:

_ la defensa de la persona en juicio es inviolable;

_ el domicilio, la correspondencia y los papeles privados son inviolables;

_ abole la pena de muerte por causas políticas;

_ abole todo tipo de tormento físico o psíquico.

En la reforma de 1994 se introdujeron dos nuevas garantías:

_ el Hábeas Corpus, que protege la libertad física y

_ el Hábeas Data, que da a las personas el derecho de informarse de los datos que de ella existan en registros públicos o privados y que estos datos sean suprimidos o rectificados en caso de ser falsos.

Además en la misma reforma varios tratados internacionales cobraron jerarquía constitucional, completando estas garantías: la Convención contra la Tortura y otros Tratos o Penas Crueles, Inhumanas o Degradantes (ONU, 1984), la Convención Americana sobre Derechos Humanos (conocido también como Pacto de San José de Costa Rica, 1969), entre otros.

MFM